- KRITERIA EVALUASI
Philip kotler mengemukakan,
“Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini
digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan
keputusan pembeliannya”(1998:170).
Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya
ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat yang diperoleh
dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22). Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan
criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin)
dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
Beberapa kriteria eveluasi yang umum
adalah:
- Harga-Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
- Nama merek-merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
- Negara asal, negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
- Saliensi (Atribut yang mencolok) Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
- MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN
Konsumen memproses informasi dari
beberapa informasi dan membuat pertimbangan untuk memuaskan kebutuhan, konsumen
mencari manfaat produk dan memandang produk sebagai suatu rangkaian atribut,
atribut yang menonjol dianggap penting Pemasar perlu menjelaskan manfaat produk
dan menentukan atribut yang menonjol Keputusan Pembelian Konsumen membentuk
satu maksud pembelian, ada 2 faktor;
- Sikap/ pendirian orang lain ,
- Situasi yang tidak diantisipasi.
Sejumlah besar penelitian dan
strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan konsumen rasional
dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga dianggap
memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan memaksimalkan
nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
- Pilihan afektif
pilihan afektif yang paling mungkin
ketika motif yang mendasari consummatory daripada instrumental. Consummatory
motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk individu yang
terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai
tujuan kedua.memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan
setelah pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk
dan jasa. Konsumen yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau
merek memiliki dasar untuk membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
- Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin
digunakan untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi
Internet untuk menentukan fitur apa yang paling disukai, konsumen
kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur
yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan
ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut dan
kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia
memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat
bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik dan tampak “baik”,orang
tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar
dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di
toko elektronik setempat ia melihat bahwa model dan Kodak Olympus memiliki
harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.
Contoh pertama di atas adalah
pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan berdasarkan
pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal meningkat
dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan
yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap
suatu merek, pengolahan berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
- MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN
Kriteria yang telah di tentukan
seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk,
alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan.
Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus
memikirkan resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut,
dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :
- Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
- Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan
dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
pada keputusan yang memuaskan.
- Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
- MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam mengambil keputusan terdapat
beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling
maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak
dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan
kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima,
sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
- Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan keputusan kata penghubung
menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria
evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi
standar minimum.
Karena individu memiliki
keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang
sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk
beberapa tingkat dikelola
- Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan keputusan disjungtif
menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering
level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif
digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui
konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
- Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan
Untuk target pasar menggunakan
eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui
satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria
yang digunakan dari kompetisi.
- Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan pengambilan keputusan
leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah
bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,
sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap
tahap.
- Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan keputusan kompensasi
menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian
dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada
atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima
lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
- CONTOH KASUS
Istilah pasar banyak diartikan
secara beda sesuai dengan sudut pandang penglihatan. Disini, kebutuhan dan
keinginan konsumen mengawali kehadiran produk yang dapat memenuhinya. Hal
tersebut, terungkap melalui jembatan penyeberangan motivasi dan kemampuan
membeli yang dimiliki konsumen. Analisa pasar adalah suatu proses untuk
menentukan potensi penjualan. Potensi pasar adalah suatu perkiraan kapasitas
dari suatu pasar untuk menyerap barang produksi. Perkiraan tersebut bisa
dinyatakan dalam bentuk fisik atau dalam jumlah mata uang, atau bisa dalam
bentuk persentase. Analisi pasar perpindahan kartu pra bayar disini, yaitu
memperkirakan atau memprediksi pangsa pasar di masa akan datang dengan melihat
besar persentase loyalitas pelanggan untuk tetap setia atau beralih ke
suatu merek selama kurun waktu satu
tahun.
Kartu pra bayar GSM adalah suatu
kartu telepon GSM yang pembayarannya dilakukan pada awal pembayaran sebelum
digunakan, sedangkan yang dimaksud dengan kartu pasca bayar GSM adalah kartu
telepon GSM yang pembayarannya dilakukan diakhir atau setelah penggunaan
telepon. Biasanya jenis kartu pasca bayar ini tidak sering digunakan karena
tergolong lebih rumit baik dari segi pembayaran dan peregistrasiannya, cara
pembayaran kartu ini sama halnya dengan rekening listrik, penggunaan kartu
kredit dan rekening telepon rumah.
Oleh karena itu, banyak konsumen
yang menggunakan jenis kartu pra bayar GSM dibandingkan dengan kartu pasca
bayar. Khususnya studi kasus dalam penelitian ini yaitu pada mahasiswa UNDIP
Semarang. Kalangan mahasiswa lebih banyak menggunakan kartu pra bayar
dikarenakan kartu pra bayar lebih mudah dalam pembayaran dan besar nilai
nominal dalam isi ulang kartu pra bayar ini dapat disesuaikan dengan keuangan
mahasiswa.
Seiring dengan perkembangan
perekonomian yang semakin dinamis, yang ditandai dengan adanya
perubahan-perubahan dalam dunia bisnis dan tingkat persaingan yang semakin
meningkat, menyebabkan semakin banyak konsumsi produk yang ditawarkan di pasar
guna memenuhi kebutuhan konsumen. Persaingan bisnis yang ketat salah satunya
ditunjukkan dengan semakin beraneka ragamnya jenis produk dan fitur-fitur yang
diberikan atau ditawarkan, karena dengan semakin banyaknya varian merek produk
sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen,
maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan konsumen untuk beralih ke
pemilihan merek lainnya (brand switching) atau tetap setia pada produk yang
disukainya.. Selama kurun waktu setahun, konsumen memungkinkan untuk melakukan
perpindahan merek kartu pra bayar GSM lebih dari satu kali. Akan tetapi,
perpindahan merek ini dihitung dari pertama kali konsumen menggunakan merek
tertentu sampai dengan terakhir kali konsumen menggunakan merek tertentu.
Persaingan ketat pada bisnis Kartu
Prabayar GSM dari berbagai Operator Telepon Seluler menuntut strategi perubahan
dan perbaikan secara lebih baik dalam menghasilkan produk atau layanan yang
berkualitas tinggi dengan harga yang wajar dan bersaing. Operator telepon
seluler perlu mengetahui perpindahan merek untuk masing-masing periodenya dan
menganalisis atribut-atribut produk dan layanan yang menjadi peringkat
preferensi konsumen dalam memilih dan membeli suatu produk atau layanan.
Penelitian ini memanfaatkan analisis merek dengan metode rantai markov.
Faktor-faktor yang mempengaruhi
tetap loyalnya atau berpindahnya konsumen dapat diketahui dari peringkat
preferensi konsumen terhadap atribut atau layanan yang paling dipertimbangkan.
Dari hasil penelitian bahwasanya harga kartu perdana/voucher isi ulang
merupakan faktor yang paling berpengaruh bagi konsumen untuk tetap loyal karena
harga kartu perdana / voucher isi ulang menduduki peringkat pertama. Banyak
konsumen yang berpindah merek ke kartu pra bayar IM3, ini ditunjukkan oleh
tingginya angka probabilitas transisi, konsumen dari merek kartu pra bayar IM3
juga memiliki loyalitas paling tinggi, kemudian diikuti merek kartu pra bayar
Simpati, Mentari, AS, XL, Three dan Axis. Kondisi steady state terjadi pada
periode ke-29, sehingga didapatkan kemungkinan probabilitas pasar yang akan
datang untuk kartu pra bayar Simpati sebesar 4,43%; AS sebesar 3,87%; IM3
sebesar 76,25%; Mentari sebesar 0,18%; XL sebesar 1,33%; Three sebesar 4,83%
dan Axis sebesar 9,11%.
SUMBER :
https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/evaluasi-alternatif-sebelum-pembelian/
No comments:
Post a Comment